非高频垂直O2O风口：收费免费相对论

免费将在非高频垂直O2O领域陷入“滑铁卢”，因为非高频垂直O2O领域并非标准化产品领域，它是一个亟需提供精准价值、创新与深度服务的领域。

似乎一夜之间，非高频垂直O2O领域又吹起了“免费”风，这似乎又让广大的消费者与商户们内心窃喜：竞争尚未结束，好日子仍在延续。

“免费”以及类免费的“优惠”利器，均神奇地在中国互联网屡建奇功，比如当年的淘宝大败易趣，门户大败纸媒，再比如团购大战中的千团大战，百团大战……

今日，又有祭起“部分免费”大旗的非高频垂直O2O大军在骚动，似乎也不是什么新鲜事儿。但在这个领域，“免费法则”是否还能奏效呢？

地歌网的答案是否定的，免费将在非高频垂直O2O领域陷入“滑铁卢”，因为非高频垂直O2O领域并非标准化产品领域，它是一个亟需提供精准价值、创新与深度服务的领域。在这个领域里，已经形成了“赢家通吃”的格局。

非高频垂直O2O基因

在标准化实物电商大潮之后，基本不再有人说，我要去做一个阿里巴巴；在百团大战残酷收官之后，今天也无人再站起来说，“我要搞一个团购网站”；移动互联网催生的O2O领域，也没有人再去尝试要去搞一个专车公司。

除了行业门槛高筑之外，更重要的是流量、交易、服务均已向“剩者”集中，如果再去“重走长征路”，那想必只是游玩休闲的意味。

但垂直O2O似乎仍然是风口，相较于餐饮、出行等高频领域，垂直O2O正在往相对低频的更深处发展，在休闲娱乐、丽人、结婚、KTV、教育等多个领域，仍然有为数众多的企业在“厮杀”，这与这个行业的本质相关。

但这些相对非高频的领域，却恰恰是一个“中等收入陷阱”，它与实物电商、出行餐饮等行业最大的差异却是其产品的高度非标准化，在这个领域中，单纯提供导流、价格竞争等“标准化服务”解决不了问题，提供精准价值、创新及深度服务才是其根本。

换而言之，时至今日，单纯提供导流、价格竞争等基础服务，已“于事无补”，在这个基础上，树起“免费”大旗，也满足不了消费者的升级胃口。

这正是当下非高频垂直O2O的基因，也正是这种高度垂直与专业的基因，让众多早期创业者折戟沉沙，一去不回头。

张三要去理发，大抵不会因为在网上看到了哪家理发店收费最低，便去这家理发店“修理自己”，这并不是说不考虑性价比，如果有优质的商户与理发师评价那是“极好的”，当然，张三还希望了解哪家理发店离自己最近，哪个理发师评价最好，能否实现在线预约而免去排队烦恼……

张三理发这一个简单的消费案例，恰恰反应出来当前非高频垂直O2O领域的一个重要命题：精准价值与品质感。

更重要的是，除了实现在线展示导流、交易之外，是否能够实现信息决策，以及在线预定、排队、点单、交易等系列闭环O2O服务，还要为商家提供大数据选址、猎头、ERP解决、供应链金融等衍生服务，甚至线下部分的协作，比如拍照、摄像、店面包装、传播、页面制作等等，都被纳入了垂直O2O必须解决的问题。

非高频垂直O2O领域的专业性与线上线下高度结合的属性决定了其服务性的多元化与系统化，而放眼这一领域，高度的非互联网基因广泛存在，甚至在商业模式、模型上都存在着改革、改良的必要性。

而要全面满足这样的需求，却是需要一种“板凳要坐十年冷”的精神，真正深入下去，站在商户、消费者、平台等多种角度去实现共赢，而非翼望毕其功于一役的标准化服务与流程。

这些基因，正是决定在非高频垂直O2O领域，免费法则失灵的重要原因。

美团点评“收费式”

美团与大众点评合并案造就了中国吃喝玩乐领域的又一庞大入口，两家相爱相杀的第一、第二走到了一起，毫无惊险的坐稳了O2O王者的宝座。

实际上，二者合体形成的规模并不是最高的门槛，其门槛恰恰在于二家深耕于吃喝玩乐O2O领域多年的垂直基因。美团网圈进了全国最大的吃喝玩乐商户规模，大众点评则从一开始就积累了十余年的UGC点评意见，这种深度，恰恰是后来者的“天堑”。

看一组美团点评覆盖528座城市的数据：休闲娱乐事业部已合作20多万家品牌商户，月活用户突破1亿人；结婚事业部合作12万商户，深度合作超过1万家商户，每天有70万备婚用户上线；丽人事业部覆盖130万家美业商户信息，月活达3000万人，合作20多万家商户，每月为商家带来10亿元以上收入；KTV事业部覆盖15000家品牌商户……

规模与基因之外，美团大众点评实际上很早就做出了垂直精细化运作的决策与战略实施。

相较于大部分的O2O平台还处在只是引流、价格竞争的简单粗暴的服务阶段。新美大已开始在结婚、丽人、KTV、休闲娱乐等垂直场景进行深度耕耘，提供精准价值、创新与深度服务。

传统的KTV行业面临着转型升级，一方面消费者面临着如何合适的KTV、预定时沟通低效、预约后仍需排队等问题；而商户也面临着非黄金时段包房利用率低、消费者预约到店率低、先买单后消费支付不方便等难题。

围绕信息决策、交易和服务的闭环，今年初，新美大的KTV事业部推出了KTV预订产品。用户无需团购，可以直接预订KTV的消费时段、KTV房型、酒水套餐等，也无需再排队等候，可以在线轻松完成支付。甚至，在KTV包房点酒水，也可以在大众点评或者美团的App上直接完成。

而在提供非标准化服务的丽人行业，为了解决用户选择中的信息不对称问题，美团-大众点评正在建立全国美容、美发和美甲行业的手艺人评价体系和消费图谱。通过借助8万实名认证手艺人，18万手艺人的作品图片以及86万多手艺人的点评，建立了一个手艺人的全国排行榜。创造了“店铺+手艺人”的模型。这对那些手艺服务好的商家而言，品牌知名度不断提升，订单量也随之不断增长。

在与众多婚宴商家和备婚用户的接触中，美团-大众点评发现，众多商家都有在结婚低谷时间——如工作日——宴会厅闲置会造成严重的资源浪费；同时，很多用户又苦于宴会场所信息不足难以抉择。基于此洞察，美团-大众点评将婚宴预订业务拓展到宴会预订领域，与一些知名场地预订平台展开了合作，例如近期会小二为美团-大众点评提供线上合作商户数据支持以及客服资源，美团-大众点评的用户成功预约后会由会小二场地顾问提供后续的专业服务。

总结新美大近年来在非高频垂直场景中所做的努力如下：一是帮助商家改造业务和服务流程，提升营销和运营效率；二是推动行业的上下游相关，如围绕从业人员、商家、用户之间的关系，提出一些创新业务，或者从供应链上为商家提供增值；三是从B端为商户提供闭环服务。

SAKURA EYELASH是一家做美甲美睫的店铺，其相关负责人表示，做过很多渠道的推广，大众点评一家就占了差不多百分之七八十的份额。有一家门店，是差不多全中国点评最多的美甲店铺，达到2500多份点评；和点评合作之后，很容易把店铺的日系特色，以及服务的日系风格告诉大家。

韦博教育集团与美团大众点评合作后，通过预约功能使用户与商户的交互有了更加直接明确的出口。预约韦博并成功报名的用户远远超过其他大多数推广渠道。目前，美团大众点评教育业务预约用户平均转化率已经超过30%。

再比如武汉的地中海水世界，这是一家集洗浴、桑拿、餐饮等为一体的一站式休闲场所。作为一家2015年12月才开业的新店，通过与美团大众点评的合作推广，目前已经位居武汉洗浴行业人气排名第一。

类似的案例还有不少。这也引出了另一个话题，商家选择O2O平台，更看重的是什么？有一些O2O平台为了圈商户，打出了免费的大旗，但是商户真正需要的是什么呢？肯定不是免费，而且要实实在在的效果与精准价值。

最近，有些声音质疑美团大众点评对某些非高频垂直行业的商户收取少量佣金，但似乎没有人去问某些商家抱怨不赚钱的原因，是自身产品、服务的不过硬，还是美团点评的佣金?更鲜有人去了解亏损商户的比例与程度。

提供产品与服务并收取费用，这个简单的商业规律似乎无人质疑，但摆在中国的互联网业似乎就有点“不合理、不道德”了，这实在也是一种悲哀。

依照经济学的理性人假设，地歌网恰恰认为，美团点评开始收费是一种自信与成熟的表现，我们应该为之叫好。

毕竟，它不是一家公益事业，它是一个企业，没有这个企业，垂直O2O领域不会有这么多创新与便利，既然，商户、用户都实现了共赢，我们为何不让平台也实现其经济基础，实现商业价值呢？

质疑收费的声音出来，很自然就有企业顺势开始鼓吹“免费论”，但如果并没有做到提供精准价值、创新与深度服务，给用户及商户带来的，恐怕也只是“免费其实是最贵的收费”，甚至是“学费”也未可知。

实际上，百度糯米、窝窝、拉手、24券等很多平台仍在实行0佣金免费，它们甚至“免费”了很多年，但却效果茫然。

这好比有土豪老板想再造一座城，说，我要打造一个新上海，它所有的土地都免费提供，恐怕也是痴人说梦的气象，毕竟，美团点评这座“大上海的存在”，繁荣的不是免费，而是它的基因。