从平台到自营 生鲜电商公司菜到啦的转型之路

白天与产品运营团队开会、回复工作邮件,晚上带着分拣团队在仓库杀鱼剁肉拣菜,在很长一段时间里,是谷元福的生活常态。他在中兴通讯工作六年后决定创业,不断试错之后选定了农产品、生鲜电商作为创业方向。

通过实地调研B2B(从公司到公司)、F2C(从农民到消费者)等模式,谷元福最终决定搭建像淘宝一样的生鲜电商平台,把上海在菜市场电商化,于是在2015年初成立了菜到啦。

菜到啦在激烈的市场竞争中获得了融资,但却在公司运营上规模以后出现了亏损。由于平台模式无法实现品控,用户流失情况也较为严重。随后谷元福决定将菜到啦从平台模式转型为自营模式,公司对产品的品质和质量亲自进行把关。

目前为止,菜到啦只在上海浦东的四个社区运营,日均订单维持在二三百单,公司已经基本实现了盈亏平衡。对于菜到啦一路走来的历程,谷元福日前接受了21世纪经济报道的采访。以下根据谷元福口述整理:

开始创业

从2005年到2011年,我在中兴通讯工作了六年,属于中兴手机出海开拓市场的第一批员工,那六年中有三年的春节我都在海外度过。当时我从基层员工,一直做到项目经历、产品总监,中兴在德国、英国的一些业务都是我带头做起来的。

但我是属于比较有野心的人,六年之后我觉得向总裁、副总裁这样更高职位发展无望,就打算出去创业。我在中兴的研发、质量和产品体系的很多岗位都做过,积累了一定的经验。

2011到2012年,我在北京创业过一段时间。我是哈工大毕业的,哈工大在机器人领域比较强,所以我当时想做机器人方面的创业项目。但发现时机并不成熟,机器人的商用化在当时很难。

2012年初,我回到上海,想过做类似滴滴打车的一键叫车软件。但当时调研发现,司机和消费者对于叫车软件并不感兴趣,电话叫车也很方便。当时我们就觉得,这个东西赚不了钱。如果花大力气去地推,又会烧很多钱,所以就没有去做。

但后来滴滴快的做了,其实他们当初也没想清楚怎么赚钱,只是觉得有人用就有价值。这可能就是互联网行业出身的人,跟我们这些实业出身人的差别。手机圈的人做事比较谨慎,我们会考虑盈亏平衡点、如何定价、针对什么样的人群,做得很细致。他们比较擅长于借助资本的力量,先把事情做大,再寻求变现。

之后我也做过O2O、手机游戏方面的创业尝试,但后来发现上海还是适合做吃方面的创业。比如在上海的创业公司中,餐厅有大众点评、外卖有饿了么、生鲜电商有天天果园。而且家里也有亲戚在做水产、粮食的批发,所以我们就想做农产品、生鲜方面的创业。

不断试错

当时有几个方向,一是B2B,给餐厅、饭店、菜店供货。但我们调研后发现,餐馆菜贩赚的是辛苦钱,为了进便宜放心的菜,宁愿自己累一些。如果我雇员工也做这件事,员工的积极性没有菜贩高,我还要付出更高的工资,所以经济模式是行不通的,上下游的钱很难赚。

B2B看起来更稳当、流水更大,但最大的问题是2B更需要个性化,不同的客户有不同的要求。而且餐厅有固定的利益链条,创业公司想进去很难。

然后我们就想做2C的生意,其中一种方法是直接搭一个F2C的平台,从农民到消费者。即先做一个上海本地的平台,把农民拉到平台上,再去解决物流配送问题。但我们调研发现,农民根本不会用手机,还得安排人辅导他们,帮助他们回复客户信息,这样做地推的成本其实很高。

几经周折之后,我们决定搭建一个像淘宝一样轻的平台,然后把上海的菜市场全部电商化。当时去找政府方面商量这个事,政府想做互联网+,也挺支持我们的,这就有了菜到啦的雏形。

菜到啦成立于2015年初,创始人团队只有四个人,包括我,有凤凰卫视背景的合伙人,后来又加入了京东背景的合伙人。当时做菜市场电商平台的创业公司也很多,2015年竞争最激烈的时候,有一个菜场有六家创业公司存在。

但有很多创业公司没有拿到钱就倒闭了,我们拿到了1000万的天使投资,后来实际到账500万。投资人在北京,不方面透露姓名。他在政界和商界有很多的资源,以个人身份投资了我们。

当时我们接入了差不多五十多个菜市场,但公司运营上规模了之后,很多菜市场的商户忙不过来,没办法进行配送,所以用户的流失率就很高。然后我们就决定自己上门配送,再收取返点,负责物流的人员一共有六十来个。

但当时客单是不均匀的,单量少的菜场一天几单。单量多的菜场一天最多只能做30单,雇员一个月工资差不多4500,还不怎么愿意干,所以问题就是我们自己干了还得亏钱。如果每笔订单提高返点费用,菜贩又会涨价。而且在做平台的时候,我们在产品的品质和价格方面都不可控,但品控其实是做生鲜的的生命线。

转型自营

所以我们很快做出了转型的决定,在5月底转型之后,走上了自营模式。但转型的方向跟投资人的理念不太一样,投资人想做有机蔬菜,但我们想做针对白领家庭有品质的蔬菜、水果等。所以投资人1000万的投资,最终只到账了500万,他对菜到啦持有的股份也相应降低了。

转自营之后创业累到什么程度,我在六七月份的时候,曾经试过48个小时不吃饭不睡觉,就是为了快速建立供应链的标准。我有时候甚至会上午跟产品运营技术团队开会,下午去见政府相关领导,晚上带着分拣团队在仓库杀鱼剁肉拣菜。现在公司经营步入正轨之后,情况好了一些。

具体来说,现在用户在微信搜索添加菜到啦,就可以使用我们的产品。我们每天在晚上12点停止接单,开始在仓库进行分拣。其中有些产品是供应商送货,有些是我们直接去采购。比如梭子蟹等活鲜产品,是早上六点入库,我们七点多就有车可以出发送货。这样活鲜在送到消费者手中的时候,还是活的。

菜到啦产品的品控极其严格,比如说香蕉上一个点都不让有。我们的产品跟竞争对手相比,本质的差别在于我们的食材新鲜,没有烂的,而且还不贵。如果收到烂的食材,客户可以无条件退换,公司内部对于经手员工也有严厉的罚款机制。我们在做配送的过程中,也会有很多细节上的创新。

目前菜到啦的宅配、分拣人员都是兼职员工,公司的正式编制员工有大概18个人。菜到啦现在只做了浦东的四个社区,峰值时的订单在五六百单一天,日均的订单在二三百单。公司在浦东有一个仓库,基本可以覆盖。我们预计最终覆盖全上海,可能需要建六个仓库就够了。

有些竞争对手喜欢一上来就做超低价占领市场,我是属于“割韭菜”理论。先把对产品有刚需的客户“割”完,提高他们的使用黏性。目前用户在我们平台的复购率在60%,平均每个月会购买四次,这在同业中已经算是很高的了。

公司产品的客单价在80元,售价减去采购价的毛利率为36%。覆盖仓储、采购、分拣、配送成本之后,大约每单可以赚百分之十几,所以公司已经基本实现盈亏平衡。目前菜到啦正在进行新一轮的融资,希望能够借助资本的力量做得更大。

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