技术已不是壁垒 直播+电商将开启主播及内容的角逐

当下，互联网领域的“网红”恐怕非直播莫属。

据媒体报道，歌手张杰近日在某平台直播做菜，吸引了2500多万人观看；而明星柳岩入驻某直播平台短短两小时，也引来近2000万人。不仅明星纷纷参与，诸多企业大佬也跟着玩起直播，如鲁豫直播王健林飞机上斗地主、雷军通过直播发布小米新品等等，中国互联网似乎进入了全民直播的时代。

扑面而来的这股直播热潮，像极了当初互联网刚兴起的模样，现在如果一个互联网企业要是没有投资点与直播相关的业务，都会觉得自己跟不上时代。正因如此，直播与不同行业结合而形成的“直播+”经济也在逐渐升温，这其中，部分电商平台搭上了第一班快车。

电商平台纷纷布局

据统计，仅今年上半年，便已有聚美优品、淘宝、蘑菇街等多家电商平台宣布上线直播功能。其中，聚美优品是通过直播来分享美容知识，用户可以边看边选购主播使用的化妆产品；淘宝直播与聚美优品类似，也是主推“边看边买”；蘑菇街则主攻移动视频直播，主题涉及穿搭、美妆、旅行、健身等。

纵观电商行业近几年的发展状况，现在似乎到了一个瓶颈期。蘑菇街直播业务相关负责人郑慈航告诉凤凰科技记者：“传统的电商是以店铺为核心，在店铺的基础上把流量灌进去，然后再把电商的服务做好。而未来的商业世界将逐渐从人与货的关系，转变到人与人的关系。换句话说，简单做个电商，把商品卖给用户的时代已经过去了。”

有业内人士总结了传统电商平台的两个痛点：一是商品展现形式过于单一，图文信息对消费者的购物决策来说已经不再足够；二是缺乏社交行为，虽然可以足不出户购买东西，但消费者严重缺少了交流和互动。

以往，电商行业的竞争虽然惨烈，但大都是围绕商品价格进行的促销战，亦或是对现有业务层面的优化，至于如何解决上述两个痛点，各家平台仍没有找到合适的对策。

而直播的出现，恰好有效的解决了这些困扰。淘宝直播负责人简柔在接受采访时表示：“直播技术的加入改变了商家与消费者现有的交流模式，并提供了一个真实无时差的交流容器，以及增加了电商平台加入各种互动和变现玩法的可能。”

跨境电商平台波罗蜜于去年7月正式上线，其从上线之初便开始主打海淘直播。为何选择这样一个卖点，波罗蜜联合创始人雷婷婷告诉记者：“做跨境电商最大的阻碍就是消费者对跨境商品的信息了解不全面以及对平台的不信任，而直播能拉近海外购物的距离，让消费者实时全方位的了解商品的特性，一下子就能消除所有的顾虑。”

流量背后的主播之争

事实也证明，率先试水直播的电商平台都尝到了些许甜头。

据媒体报道，在刚刚过去的六一儿童节当天，明星吴尊从晚间8点开始在淘宝直播上推荐某品牌奶粉，直播了60分钟交易额达120万，期间的单品转化率达到36%，是日常转化率的7倍以上。

而聚美优品此前做的“杜淳+某品牌”的直播活动，一小时内创造了近200万的观看记录，该品牌的聚美直播账号净增粉丝超过15万，购买转化率的提高也超过100%。

聚美优品相关负责人表示，直播所带来的粉丝已经不仅限于平台原有用户，而是在不断吸引新用户，这为电商平台带来了非常可观的用户增长。

由此可见，电商直播邀请明星的加入，不仅能带来巨大的观众流量，更能促成可观的购买转化，但一个很现实的问题是无论哪个电商平台，都很难实现让某明星长期参与直播，这种情况下，更为亲民一些的网红达人成为电商平台的首选，也成为各平台争夺的重点。

聚美优品的该负责人介绍说：“除了明星网红之外，聚美的主播主要包括美妆时尚达人，以及高端时尚领域的达人，如高级化妆师、造型师、设计师等。召集高质量主播是打造高质量直播的第一步，主播被招募后聚美还会再培训他们专业的美妆穿搭知识和能力。”

而菠萝蜜在主播选取上的思路则相对独特。“菠萝蜜的签约和培养的主播都是我们自己的员工。”雷婷婷说，“我们的员工拿固定工资，而不是拿销量分成。因此，他们没有个人业绩压力，不会为了个人利益去鼓吹商品。当然，这些主播也必须是精通日韩商品的专家。”

之所以选择这种自营模式，雷婷婷给出了她的理由，即不把主播当网红，主播介绍的商品才是网红。“我们希望用户是因为对商品了解和信任，才看直播和购买，而不因为某个主播。否则主播一旦出现流动，用户也会跟着跟着流失，主播可以在各个平台流窜，一走就带走一波流量，这对平台来说很受伤。”

由主播流动而引起的用户流失，蘑菇街似乎也存有这样的担心。郑慈航指出：“蘑菇街也在自己签约红人，但这种签约更多的是防守性的。我们并不是要捆住这些红人而获取他们接下来几年的收益，而是希望他们在成功之后，还可以留在我们的平台，继续发挥他们的价值。”

而淘宝在主播管理上则直接很多，简柔说：“我们优先考虑的是和机构签约，由机构协同进行主播管理，后续也会考虑对于优质主播进行签约的做法。”据简柔介绍，淘宝平台的主播主要是由平台达人、红人店主、品牌商家和定向招募的媒体机构或各行业KOL组成。

直播技术已不是壁垒

据了解，目前在线视频直播大致可分为三种，一种是以产出游戏为主，主要直播各种网络游戏；另一种以美女主播唱歌跳舞等为主，其娱乐性质浓厚；第三种则是电商平台正在投入的“直播+电商”。

相对于其他直播平台而言，直播+电商是目前较为成熟和稳定的一种商业模式，变现方式也更为简单高效。

郑慈航认为，“直播+电商”一定会是未来的发展趋势。拿“直播+电商”和秀场进行比较，秀场有一个特点就是短平快，红人赚钱快，但是粉丝是比较难积累和保留的。而在电商平台，掌握流量的个人价值正在突显，网红可以通过直播产出内容，并依靠个人影响力连接商品和用户，实现自我价值的变现。对网红而言，电商直播将是其获取粉丝以及变现最有效的渠道。”

不过，在互联网时代，任何取得成功的商业模式，都会像一块香喷喷的蛋糕一样，引得众人争抢，直播+电商自然也不会例外。

流量是电商平台的命根，但自从告别网络发展所带来的人口红利时代，电商平台一直在苦苦寻找新的增量渠道，而直播的出现，让电商平台又看到了巨大的用户流量，这必将又掀起电商行业的一场“腥风血雨”。此时，如何保住自己在直播领域的一席之地成为摆在电商平台面前的又一问题。

雷婷婷指出，她曾经觉得直播的技术壁垒会是菠萝蜜的防护墙，但随着移动直播服务提供商的大量兴起，直播比之前互联网和移动手机的普及速度要快得多。如今，媒体、企业、个人都能够使用现有的直播技术，所以技术上已经不存在壁垒。
“直播会像文字、图片一样，成为一种工具，所以它不仅会是电商平台的标配，更会切入其他各个垂直领域，成为标配。”雷婷婷如是说。

那么电商平台究竟该如何应对竞争，有业内人士分析说，就直播+电商而言，真正的壁垒在于两点：一是成熟的电商运营模式，即必须做好基础的电商业务，这个能够淘汰掉绝大多数没有电商业务的门外汉；二是持续输出高质量的直播内容，因为未来随着直播内容数量的指数级增长，只有真正有价值的内容才能沉淀下来，被用户所关注，所以这是与其他电商平台形成差异化优势的关键。

毋庸置疑，直播将对整个互联网带来变革。而对电商企业而言，新的角斗场已经形成，是否进入，如何战斗，都将是新的抉择。