2015年下半年,生鲜电商平台遭遇前所未有的挑战,首先,因业务扩展需要自建冷链物流,但需要巨额投资,且投资额度大周期长;其次,99%的生鲜电商都不盈利;最后,电商烧钱大战引得资本对电商领域收紧口袋,资本对生鲜电商未来前景不乐观,持观望状态,甚至撤资或停止追加,随即引发去年下半年资本寒冬生鲜电商率先“冻死”的系列事件。据悉,截至2015年年底,已有14家生鲜电商宣布下线,其惨烈程度可见一斑。


  生鲜电商再次“获宠”


  遭遇内忧外患的生鲜电商或将成为资本“弃儿”,但事实上即使它们有许多问题,也不能减少资本对生鲜的宠爱。近日获悉,易果生鲜、天天果园、食行生鲜获得巨额融资。5月24日,生鲜电商——本来生活网宣布获1.17亿美元C+轮融资,由中城联盟及上海南都、信中利资本、九阳股份(17.450, -0.11, -0.63%)共同投资,鼎晖资本、富厚资本跟投。
  那么,资本果真如此纯情和长情吗?“生鲜虐资本千百遍,资本却待生鲜如初恋”。在笔者看来,资本的世界不讲情怀,只谈利益。生鲜电商平台之所以能再次“获宠”,主要有以下几点原因:其一,生鲜消费频次高,客单价高,市场体量够大;其二,生鲜是电商领域最难做的买卖,做好生鲜的电商几乎就已具备“一统天下”的能力;其三,生鲜行业链条长,一旦打造成功,非常容易增加其附加值。

  如今,从系列大额投资事件来看,生鲜电商呈乍暖还寒、“复宠”萌生之态。但与以往不同,资本再次入局,已不是原来的那个资本。


  资本入局改变两大趋势


  一朝被蛇咬,十年怕井绳,更何况资本。如今,资本再入局,有以下两大改变趋势:其一,更爱在链条上“深加工”的项目。最近融资成功的企业,多占有“深”字诀:易果生鲜、天天果园都在自建配送团队,壁垒“深”;找冻品网、宋小菜、U掌柜都是在生鲜供应链上入局,切入点“深”;而俺的农场和良食网均拥有生鲜基地,产业链够“深”。其二,资本“变种”,产业基金入局。以往投资生鲜电商平台的基本都是风险投资机构,基本是抢赛道抢风口,但现在“大佬”——产业基金来了。
  纵观近期的生鲜电商融资收购案例:收购社区001的是蒙牛集团;易果生鲜的投资方是阿里巴巴和KKR;食行生鲜最新的投资方——毅达资本是江苏高科技投资集团核心企业;天天果园的投资方不明,但此前的投资方是京东;本来生活网此轮融资的投资方九阳股份,另一投资方中城投资是由南都、万科、华远等全国25个城市55家地产商组成的私募投资管理机构,放眼望去,举目都是产业基金。

  那么问题来了,具备什么样特质的生鲜电商才会被产业基金青睐,摆脱内忧外患困境?接下来就以本来生活网为例进行分析。


  迎合资本爱“重”心理


  本来生活网曾凭借营销“褚橙”一战成名,曾有人评论称:在北京生鲜购物网站中,“买菜”上鲜直达;“买粮”上我买网;“买肉”上顺丰优选;“买有机”上沱沱公社;“买励志橙”上本来生活网。

  但在发展过程中,三大问题一直困扰着本来生活网。其一,褚橙之后再无作品。其创始人喻华峰出身媒体,曾在南方周末、南方都市报等媒体工作,擅长挖掘新闻点,所以2012年本来生活网刚一上线,就以各种营销手法打造出具有励志色彩的、有故事的褚橙,当年营收达600万元。此后,本来生活网连续推出“潘苹果”、“柳桃”等同样以名人影响力为噱头的产品,但反响平平,难以达到像褚橙那样的“爆款”效果。


  一个没有办法再证明自己的成功不是偶然的团队,必然引投资人惶恐,杉杉控股是本来生活网创立之初的全资“金主”,但在2014年,杉杉控股正式撤出,股权转成债权。
  其二,体量“过轻”保不住嘴边的“肉”。本来生活网成就了褚橙,但其分发渠道却吞不下“褚橙”这块“大蛋糕”。京东和天猫先后与褚橙开展合作,说明本来生活网的分发渠道已无法满足褚橙的销售需求。
  其三,急于加重冷链物流,导致资金链紧张。供应链和冷链物流是生鲜电商的核心竞争力,但冷链物流需要的投资不菲,自本来生活网在2014年开始大幅扩张开始,关于资金链断裂的传言一直不断。
  以上三大难题归结为一点就是:都是“太轻”惹的祸。面对业内质疑和资本的迟疑,本来生活网选择从“轻”到“重”进行转型。布局:上线本来便利,通过便利店店主进行生鲜配送。上线本来果坊、本来集市,链接P端与小B端,整合上游供应链,降低损耗率。供应链:在华北、华东、华南、西南等地直接与基地合作,积累买手资源。目前有六成商品已可以做到产地直供。冷链物流:上一轮融资的花钱计划中,仓储物流升级是首要目标。当时其相关负责人也表示,本来生活网2015年会把钱用在扩建冷库上,冷库总面积从现在的6000平方米扩展到12000平方米。据介绍,这个目标当前已完成。
  这番布局迎合资本爱“重”的心理,最终获得产业基金的认可。

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